TRUST IN ADVERTISING: MEZZI DI COMUNICAZIONE E INTRATTENIMENTO.

In un contesto socio-economico instabile e altamente competitivo, le aziende sono chiamate a sviluppare strategie di comunicazione dove l’efficienza nel raggiungere i target deve convivere con la possibilità di veicolare messaggi credibili che catturino l’attenzione dei consumatori, influenzandone positivamente l’atteggiamento nei confronti dei prodotti/servizi.
Come dimostra la terza edizione dell’indagine “Trust in advertising” di Nielsen, il canale su cui viene veicolato il contenuto svolge un ruolo importante nel processo di creazione della fiducia. In quanto dotati di caratteristiche proprie e legati all’esperienza concreta del pubblico che li utilizza, i mezzi stessi sono portatori di una credibilità percepita più o meno elevata.
In un panorama mediale sempre più frammentato, la scelta di quali touch point attivare risulta quindi determinante non solo nel calcolo della reach and frequency ma anche nel favorire la crescita dei KPI di brand, poiché agiscono come catalizzatori/inibitori dei valori veicolati dal contenuto creativo.
A livello europeo, il passaparola continua ad essere lo strumento promozionale più credibile. Il 78% e il 60% degli intervistati considera rispettivamente i consigli di conoscenti diretti e i commenti online come molto o abbastanza attendibili. Il dato – in leggera flessione rispetto a quanto rilevato da Nielsen nel 2013 – conferma l’importanza di progettare una customer experience che non deluda le attese dei propri consumatori durante il processo di acquisto e nel post vendita, al fine di innescare dinamiche di word-of-mouth positive e limitare al minimo le occasioni di quelle negative.
I siti internet delle aziende sono considerati degni di fiducia dal 54% degli intervistati (in linea con quanto rilevato due anni fa). Si tratta della forma di comunicazione “ufficiale” delle aziende considerata più credibile. Una quota di intervistati di poco inferiore (52%, in flessione di 3 p.p. rispetto al 2013) si affida a contenuti editoriali pubblicati su quotidiani e periodici. In questo caso pesa l’autorevolezza che le testate hanno saputo costruire nel tempo.
Molto distante dalla carta stampata è la televisione, che continua tuttavia a mantenere una forte centralità nell’ecosistema della fiducia. Il 45% considera gli spot veicolati dal piccolo schermo come credibili. Il dato sitentizza, in questo caso, il valore attribuito a un’offerta estremamente variegata che si ripartisce tra canali free/pay e generalisti/tematici.
Immediatamente dopo la televisione, con valori compresi tra il 41% e il 44%, si collocano gli altri mezzi classici (che godono della credibilità conquistata negli anni dai player che li presidiano) e le sponsorizzazioni.
Chiude la classifica dei primi dieci mezzi l’e-mail marketing (41%). Anche in questo caso il valore numerico è una sintesi di pratiche differenti. Tendenzialmente l’invio di messaggi su liste proprietarie altamente profilate, che presuppongono una relazione già avviata con il brand, registrerà percentuali di consenso più elevate.
In Italia, le prime cinque posizioni della classifica sono occupate dagli stessi media che abbiamo incontrato a livello europeo. Vi sono tuttavia alcune interessanti differenze. In primo luogo la fiducia nei confronti dei consigli dei conoscenti diretti è più limitata (74%), mentre risulta più elevata quella verso i commenti online (64%). I contenuti editoriali si posizionano al terzo posto, con una percentuale simile a quella europea. La credibilità dei siti delle aziende è infatti 9 punti percentuali più bassa e si colloca allo stesso livello della televisione (45%). Per contro, l’importanza del piccolo schermo in Italia è rafforzata dal fatto che entro le prime dieci posizioni compare il riferimento a prodotti promossi all’interno di programmi televisivi (41% vs. 34% a livello europeo), fenomeno in parte spiegabile grazie all’affetto per alcuni volti dello star system nazionale.