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Talkin'com - E’ LA DIFFERENZA CHE GENERA IL SENSO E IL SIGNIFICATO DELLA MARCA

 

E’ LA DIFFERENZA CHE GENERA IL SENSO E IL SIGNIFICATO DELLA MARCA

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Noi pubblicitari siamo abituati ad avere a che fare con il concetto di differenza, perché quando cerchiamo idee per valorizzare, attraverso la comunicazione, marche, aziende e prodotti, andiamo alla ricerca di quella caratteristica distintiva in grado di renderle uniche e riconoscibili. Una caratteristica distintiva che non va cercata chissà dove ma che è già presente nel progetto che sta alla base di una marca.

Come abbiamo avuto modo di dire, un’idea di comunicazione è in realtà una “metaidea”, che si sviluppa per valorizzare un’idea di impresa che già esiste. Se ci pensiamo attentamente, essa nasce già con un gene differenziante al suo interno, che può diventare potenzialmente anche la caratteristica distintiva dei prodotti/servizi che l’impresa offre.

Ogni progetto nasce con l’obiettivo di offrire un prodotto o un servizio differente da quello che fino a quel momento era sul mercato: sul piano della performance o dell’efficacia, sul piano dell’estetica, del design, della progettazione, ma anche su quello del prezzo o perché si rivolge a una fascia di pubblico particolare, perché completamente nuovo e fino a quel momento inesistente. Molteplici possibilità di differenziarsi, dunque, che consentono all’idea di nascere, prendere forma e concretizzarsi in un progetto in grado di diventare fonte di business.

La differenza diventa così un concetto e un requisito importante non solo dal punto di vista del posizionamento e della comunicazione, ma un vero e proprio elemento costitutivo che determina la nascita, l’esistenza, il riconoscimento e quindi l’identità di un’impresa, in quanto entità dotata di senso. Questo perché il senso, cioè il significato e il valore che noi attribuiamo a tutto ciò che ci circonda, nasce dal riconoscimento di uno scarto differenziale.

Ad attribuire questo ruolo fondante al concetto di differenza non siamo soltanto noi che ci occupiamo di marketing e comunicazione, ma lo è ancor prima chi si occupa di studiare e rendere conto, in prospettiva più ampia, di come funziona la significazione in ambito linguistico, sociologico, antropologico e semiotico. Nel suo Semiotica: dizionario ragionato della teoria del linguaggio Algirdas Julien Greimas, fondatore della semiotica strutturale, spiega come la differenza tra le cose che ci circondano sia il primo elemento per la generazione del senso e dei significati.

Una definizione che del resto discende dalla tradizione linguistica di Ferdinand de Saussure che affermava che “non vi è senso che nella e per la differenza”, introducendo il concetto di valore linguistico per cui il significato risiede proprio nelle differenze colte tra le parole. La differenza rappresenta dunque la genesi e il motore della significazione che scaturisce dalla produzione, dalla scelta e dal riconoscimento di quegli scarti differenziali che definiscono la natura stessa del linguaggio. Per le aziende e le marche questo aspetto è ancora più forte, dato che solo la presa di coscienza di una netta differenziazione permette di costruire un’identità solida e riconoscibile rispetto ai competitor, che non generi ambiguità e confusione.

Questa volontà/necessità, da parte di brand e aziende, di essere riconosciuti e identificati senza ambiguità fa parte di quell’insieme di procedure che vengono raccolte sotto il termine di posizionamento: l’attività aziendale che costituisce il punto di partenza di ogni strategia di marca. In questa prospettiva il posizionamento può essere anche visto fondamentalmente “come un criterio differenziale”, come quella determinazione di una posizione all’interno del mondo di riferimento del brand che di fatto corrisponde “a un’operazione complessa di rivestimento di una differenza che permette sia l’affermazione di una identità, sia la sua identificazione”.

Essere differenti significa comunicare al mondo con maggiore forza la propria presenza sul mercato. Basa il tuo progetto di impresa su una idea differenziante. Cerca la tua caratteristica distintiva e rendila il fulcro di tutta la tua attività.


 

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