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Talkin'com - ITALIANI A CACCIA DI PRODOTTI PREMIUM, NONOSTANTE LA CRISI.

 

ITALIANI A CACCIA DI PRODOTTI PREMIUM, NONOSTANTE LA CRISI.

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In Italia, così come nel resto del mondo, i consumatori sono sempre più alla ricerca di prodotti in grado di attrarli sia da un punto di vista razionale che emotivo. E nonostante la crisi dell’ultimo periodo spinga oggi il 44% degli italiani ad affermare che non considerano la propria situazione economica migliore rispetto a cinque anni fa, nel mercato si registra una forte crescita dei prodotti premium, cioè di tutti quei prodotti con un prezzo superiore del 20% rispetto alla media del mercato. I dati, infatti, mostrano che la crescita di questi prodotti è più forte di quella registrata nella maggior parte delle categorie del mercato FMCG (fast moving consumer goods), tale da generare complessivamente un incremento a valore del 15.6% nel corso del 2016.

Interessante sottolineare inoltre che questo fenomeno è spesso legato non tanto ai brand leader della categoria quanto più a quelli di nicchia, che sempre più negli utlimi anni stanno adottando vincenti strategie di differenziazione rispetto al resto del mercato. Questi brand hanno compreso come per gli italiani non sia semplicemente una questione di prezzo; sono solo il 15%, infatti, i consumatori che definiscono un prodotto come premium solo perchè costoso. E’ quanto emerge dalla “Global Premiumization Survey”, condotta da Nielsen intervistando 30.000 utenti internet in 63 Paesi, tra cui l’Italia, che ha analizzato i comportamenti e le abitudini dei consumatori relativamente ai prodotti “premium”.

Quali sono, quindi, per gli italiani le peculiarità che identificano questo tipo di prodotti? In linea con gli altri paesi europei, la qualità degli ingredienti o dei materiali con cui sono fatti rappresenta il primo requisito per il 45% dei consumatori. Seguono poi l’offertà di funzioni/performance superiori rispetto agli altri prodotti, la capacità di fare cose in più rispetto al resto del mercato, ma anche l’offerta di una customer experience di livello superiore (rispettivamente 39%, 34% e 30%). In linea con i trend degli ultimi anni la ricerca mostra inoltre come gli attributi “green” dei prodotti si traducano in un forte potenziale premium. Gli italiani dichiarano infatti di essere disposti a pagare un prezzo più elevato per i prodotti ecosostenibili (20%) e ancora di più per quelli composti da ingredienti naturali e biologici (22%).

Non sorprende quindi che da un lato i consumatori intervistati indichino i prodotti freschi come le categorie in cui sono disposti a spendere maggiormente: il 31% per carne o pesce, il 26% per latticini (latte, yogurt o formaggi) e il 23% per pane e specialità da forno. Il 17% è inoltre disposto a spendere di più per riso e cereali, rispetto al 9% della Francia e l’8% della Germania.
La qualifica premium, però, non si applica solo all’ambito food: il 22% degli intervistati infatti dichiara di essere disposto a spendere di più per prodotti tecnologici di livello superiore (computer, cellulari, ecc.), mentre il 18% per farmaci “Over The Counter”, venduti cioè senza prescrizione. Questo dato è molto superiore rispetto agli altri grandi paesi europei (6% in Gran Bretagna, 7% in Francia). Rimane però dall’altro lato rilevante la percentuale di coloro che non si dicono disposti a pagare un prezzo più alto per nessun prodotto (31%); in questo caso invece il dato è in linea con gli altri paesi (31% in Spagna e 29% in Germania e Gran Bretagna).

Ma gli italiani dove preferiscono acquistare i prodotti premium? La maggior parte (45% del totale) opta per i negozi fisici, mentre una quota sempre più ampia per l’ecommerce (il 21% dei consumatori compra abitualmente prodotti premium online), anche se la percentuale di acquirenti online rimane ancora inferiore rispetto a quella degli altri paesi europei, primi fra tutti inglesi (31%) e tedeschi (31%). Solo una piccola minoranza compra questi prodotti presso negozi al di fuori dei confini nazionali (8% online, 5% presso store fisici).

E’ importante infine ricordare che per invogliare i consumatori a provare nuovi prodotti premium le strade sono diverse. Se da un lato, infatti, gli italiani fanno personalmente ricerche prima di decidere di acquistare un prodotto premium (33% di loro), per il 25% il passaparola di amici e parenti è ancora il motivo principale che spinge a comprare uno di questi prodotti. Ma fondamentale per le aziende rimane l’immagine che riesce a trasmettere del proprio brand e il modo in cui riesce a coivolgere emotivamente il consumatore: l’impulso emozionale è infatti ciò che spinge all’acquisto di prodotti premium il 22% degli acquirenti.


 

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