Grazie alla globalizzazione e a Internet i consumatori italiani oggi accedono a una vastissima gamma di prodotti: dalla produzione artigianale dietro casa alla filiera originata in un altro Continente. La Nielsen Global Brand-Origin Survey, condotta tra maggio e giugno 2017 su più di 31.500 interviste online in 63 Paesi, ha indagato l’impatto del dettaglio “Made in…” sulle scelte d’acquisto nel settore FMCG. Il primo dato interessante è che la preferenza della produzione locale rispetto a quella globale – o viceversa – dipende principalmente dalla categoria merceologica.

Approfondendo i risultati dell’indagine, emerge una tendenziale preferenza per i prodotti commercializzati da società multinazionali nelle principali categorie food e drug, a esclusione del comparto del fresco. In genere, i consumatori italiani preferiscono acquistare alimenti freschi vicino al luogo d’origine: circa un italiano su due (54%) afferma di acquistare più volentieri frutta e verdura fresca da un piccolo negozio al dettaglio nella propria città, o direttamente da un produttore locale. Anche quando si tratta di prodotti caseari (latte, burro, formaggi e yogurt) i consumatori italiani preferiscono la produzione nostrana (48%). Le percentuali scendono passando a uova, carne e pesce fresco (44%), prodotti da forno come pane e dolci (37%), carne/pesce refrigerati o surgelati (14%) che, in quanto meno “deperibili”, non ostacolano la proliferazione dei brand globali.

Nell’acquisto di prodotti confezionati quali snack e bevande, invece, i consumatori italiani non hanno particolari preferenze di provenienza: mediamente solo 1 italiano su 10 sarebbe più propenso ad acquistare principalmente piccole marche locali di cioccolato (12%), snack dolci o salati (11%), cereali per la colazione (10%), caffè o tè (11%), bevande analcoliche frizzanti (5%).

Nelle categorie Prodotti per l’infanzia, Cura della Casa e Cura della Persona le preferenze degli italiani si spostano prevalentemente verso le marche globali. Soprattutto nel primo comparto, infatti, i consumatori hanno bisogno di essere rassicurati dai migliori controlli qualità che i produttori globali sembrano garantire. Nello specifico, meno del 10% di italiani sceglierebbe un piccolo manufacturer locale per shampoo e balsamo (8%), make-up (7%), dentifricio e colluttorio (6%), deodoranti e detergenti per il corpo (6%) e assorbenti femminili (5%). Stesso discorso vale per i detergenti per la casa e i detersivi per la lavatrice, con rispettivamente il 6% e il 7% di preferenze “locali”.

Lo spostamento di preferenze verso i marchi globali può dipendere da molti fattori: può essere la conseguenza della minor disponibilità di marchi locali in una determinata categoria, oppure della percezione distorta della reale provenienza di un prodotto, oppure, semplicemente, i consumatori hanno una crescente affinità con le aziende multinazionali. Quest’ultima è la ragione più plausibile, considerando che numerosi brand globali stanno penetrando nei mercati locali tramite nuovi canali –online e offline – e che solitamente sono riconosciute come marche “di fiducia”.

Il mercato rionale, il fruttivendolo, il macellaio o il fornaio sotto casa sono canali ai quali i consumatori di tutto il mondo riconoscono ancora qualità e affidabilità. I negozi della Grande Distribuzione vincono invece in termini di convenience. I piccoli negozi al dettaglio sono preferiti dai consumatori globali soprattutto per frutta e verdura fresca (66%), uova, carne e pesce fresco (49%) e prodotti da forno (48%).

Abbiamo dovuto attendere sette settimane dall’inizio dell’anno per vedere di nuovo un segno positivo nei fatturati della grande distribuzione organizzata: +0,8% a totale Italia. Una crescita che non riesce ancora a limitare il calo delle precedenti sei settimane, ma che fa ben sperare.

Il calo delle prime settimane dell’anno ha suscitato qualche perplessità tra i player del mercato. Rispetto a gennaio 2017, la distribuzione moderna ha perso 350 milioni in vendite (in ipermercati, supermercati, libero servizio e discount). In percentuale si tratta di un calo del -4,9% (-6,2%  a  parità di rete distributiva). Un dato in controtendenza rispetto ai buoni andamenti del 2017, in parte riconducibile all’andamento deflattivo dei prezzi dell’ortofrutta (dovuto alll’impennata del gennaio 2017) che ha avuto un impatto sui fatturati complessivi stimato intorno all’1%. Proviamo però ad approfondire altre letture di questa contrazione.

PERCHÉ GLI ITALIANI HANNO SPESO MENO A GENNAIO?

Le motivazioni sono diverse. In primis, l’effetto calendario: storicamente, il mese di gennaio risente del boom delle vendite festive. Quest’anno, oltretutto, dicembre è stato straordinariamente positivo (+2,9% vs. 2016). Anche la giornata del 1° gennaio di chiusura (che invece non rientrava nella prima settimana del 2017) ha contribuito, così come un effetto di riduzione dello stock natalizio: solo considerando i prodotti da forno, la pasta, il riso e gli alimenti conservati si spiegano 45 milioni di calo.

La seconda ragione è la ridotta propensione all’acquisto in negozio, non solo per risparmiare, ma anche per la sostituzione con i servizi di food delivery e la piccola ristorazione. Questa ipotesi trova conferma sia nell’analisi dei panieri dei supermercati (il cibo pronto e “veloce” continua a crescere, a differenza dei prodotti basici e dei preparati che richiedono la cucinazione) sia nei picchi delle ricerche su internet relative all’home delivery.

Come sempre intendiamo fornire agli operatori di mercato indicazioni utili per sviluppare il proprio business attraverso l’analisi dei trend più importanti. Oggi parleremo dei Superfood, ovvero quei cibi ritenuti più idonei ad uno stile di vita corretto e ad una alimentazione più sana.

Gli italiani sono sempre più attenti alla propria alimentazione e sempre più interessati a scoprire cibi salutari. Quasi il 50% di loro dichiara che un regime alimentare controllato fa ormai parte del proprio stile di vita.

Tra questi Superfood i più gettonati nel Bel Paese sono quelli che uniscono le proprietà benefiche alla soddisfazione del palato: yogurt e noci sono in cima alla lista, insieme a fagioli (47% – quattro italiani su dieci sono alla ricerca di fonti di proteine alternative alla carne), tè verde (46%), salmone (45%), e cacao (37%). Quasi sette italiani su dieci (il 68%) sono convinti delle proprietà benefiche delle bacche di Goji per la propria salute, la percentuale maggiore rispetto a tutti i superfood considerati (al secondo posto troviamo la curcuma con il 62%).

Il trend salutistico è destinato a continuare nel prossimo futuro: tre intervistati su quattro infatti dicono di voler apportare cambiamenti alla propria dieta. Il primo proposito è quello di includere una maggior quantità di frutta e verdura all’interno della propria dieta (40%). Seguono poi i desideri di ridurre alimenti percepiti come poco salutari: per quasi un italiano su tre (il 29%) sono i cibi con zuccheri aggiunti o di caramelle/cioccolato, mentre per uno su quattro cibi con grassi saturi o trans.

Per intercettare pienamente questo bisogno di salubrità occorre ampliare l’offerta delle aziende e aiutare il consumatore a capire come inserire questi cibi all’interno della propria dieta: il 42% vorrebbe infatti maggiori informazioni a proposito e il 32% degli intervistati fatica a trovarli nei negozi della propria zona.

Se i medici sono una fonte fondamentale per capire cosa può essere considerato salutare, un italiano su tre si consulta con il proprio medico o si rivolge al web per avere informazioni, il pack rimane fondamentale per veicolare l’idea e le informazioni di un prodotto: il 48% degli intervistati, infatti, legge attentamente le etichette e le indicazioni sulle confezioni. In tutti i grandi Paesi le etichette sono, dunque, la fonte primaria di informazioni per decidere se un cibo può essere considerato salutare oppure no. 

L’invito che rivolgiamo alle aziende è, dunque, di tenere in seria considerazione il contenuto delle proprie etichette, privilegiando anzitutto le informazioni che attengono agli aspetti salutistici.

Nonostante il desiderio di un regime alimentare sano, c’è spazio però per qualche golosità: oltre la metà degli italiani pensa che permettersi qualcosa di più appagante ogni tanto vada bene nonostante la dieta, e il 68% accetta l’utilizzo di moderate quantità di zucchero, preferibilmente naturale, rispetto a quello aggiunto industrialmente.

Questa attenzione salutistica si riflette anche nelle intenzioni d’acquisto rilevate per i prossimi mesi: gli italiani intendono infatti comprare più acqua naturale e succhi 100% frutta, diminuendo al contempo il consumo di bibite gassate e di bevande alcoliche.

In Italia, così come nel resto del mondo, i consumatori sono sempre più alla ricerca di prodotti in grado di attrarli sia da un punto di vista razionale che emotivo. E nonostante la crisi dell’ultimo periodo spinga oggi il 44% degli italiani ad affermare che non considerano la propria situazione economica migliore rispetto a cinque anni fa, nel mercato si registra una forte crescita dei prodotti premium, cioè di tutti quei prodotti con un prezzo superiore del 20% rispetto alla media del mercato. I dati, infatti, mostrano che la crescita di questi prodotti è più forte di quella registrata nella maggior parte delle categorie del mercato FMCG (fast moving consumer goods), tale da generare complessivamente un incremento a valore del 15.6% nel corso del 2016.

Interessante sottolineare inoltre che questo fenomeno è spesso legato non tanto ai brand leader della categoria quanto più a quelli di nicchia, che sempre più negli utlimi anni stanno adottando vincenti strategie di differenziazione rispetto al resto del mercato. Questi brand hanno compreso come per gli italiani non sia semplicemente una questione di prezzo; sono solo il 15%, infatti, i consumatori che definiscono un prodotto come premium solo perchè costoso. E’ quanto emerge dalla “Global Premiumization Survey”, condotta da Nielsen intervistando 30.000 utenti internet in 63 Paesi, tra cui l’Italia, che ha analizzato i comportamenti e le abitudini dei consumatori relativamente ai prodotti “premium”.

Quali sono, quindi, per gli italiani le peculiarità che identificano questo tipo di prodotti? In linea con gli altri paesi europei, la qualità degli ingredienti o dei materiali con cui sono fatti rappresenta il primo requisito per il 45% dei consumatori. Seguono poi l’offertà di funzioni/performance superiori rispetto agli altri prodotti, la capacità di fare cose in più rispetto al resto del mercato, ma anche l’offerta di una customer experience di livello superiore (rispettivamente 39%, 34% e 30%). In linea con i trend degli ultimi anni la ricerca mostra inoltre come gli attributi “green” dei prodotti si traducano in un forte potenziale premium. Gli italiani dichiarano infatti di essere disposti a pagare un prezzo più elevato per i prodotti ecosostenibili (20%) e ancora di più per quelli composti da ingredienti naturali e biologici (22%).

Non sorprende quindi che da un lato i consumatori intervistati indichino i prodotti freschi come le categorie in cui sono disposti a spendere maggiormente: il 31% per carne o pesce, il 26% per latticini (latte, yogurt o formaggi) e il 23% per pane e specialità da forno. Il 17% è inoltre disposto a spendere di più per riso e cereali, rispetto al 9% della Francia e l’8% della Germania.
La qualifica premium, però, non si applica solo all’ambito food: il 22% degli intervistati infatti dichiara di essere disposto a spendere di più per prodotti tecnologici di livello superiore (computer, cellulari, ecc.), mentre il 18% per farmaci “Over The Counter”, venduti cioè senza prescrizione. Questo dato è molto superiore rispetto agli altri grandi paesi europei (6% in Gran Bretagna, 7% in Francia). Rimane però dall’altro lato rilevante la percentuale di coloro che non si dicono disposti a pagare un prezzo più alto per nessun prodotto (31%); in questo caso invece il dato è in linea con gli altri paesi (31% in Spagna e 29% in Germania e Gran Bretagna).

Ma gli italiani dove preferiscono acquistare i prodotti premium? La maggior parte (45% del totale) opta per i negozi fisici, mentre una quota sempre più ampia per l’ecommerce (il 21% dei consumatori compra abitualmente prodotti premium online), anche se la percentuale di acquirenti online rimane ancora inferiore rispetto a quella degli altri paesi europei, primi fra tutti inglesi (31%) e tedeschi (31%). Solo una piccola minoranza compra questi prodotti presso negozi al di fuori dei confini nazionali (8% online, 5% presso store fisici).

E’ importante infine ricordare che per invogliare i consumatori a provare nuovi prodotti premium le strade sono diverse. Se da un lato, infatti, gli italiani fanno personalmente ricerche prima di decidere di acquistare un prodotto premium (33% di loro), per il 25% il passaparola di amici e parenti è ancora il motivo principale che spinge a comprare uno di questi prodotti. Ma fondamentale per le aziende rimane l’immagine che riesce a trasmettere del proprio brand e il modo in cui riesce a coivolgere emotivamente il consumatore: l’impulso emozionale è infatti ciò che spinge all’acquisto di prodotti premium il 22% degli acquirenti.

L’87% degli italiani che navigano in internet dichiara di fare acquisti online. Tuttavia il ruolo del negozio fisico rimane decisivo. Ciò avviene soprattutto nel comparto degli alimentari freschi, dove il 38% degli italiani afferma che le visite in store risultano indispensabili per la formulazione della decisione di acquisto. I dati emergono dalla Global Survey di Nielsen Connected Commerce effettuata su un campione di 30.000 individui in 63 Paesi, tra i quali l’Italia.

Spiega nella nota l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia: “L’eCommerce  sta ridisegnando il concetto stesso di fare acquisti e le sue declinazioni. Occorre inserire l’acquisto in un più ampio processo all’interno del quale sono rintracciabili esperienze valoriali differenti. Ci riferiamo soprattutto all’esigenza dei consumatori sempre più consolidata di richiedere un maggior numero di informazioni relativamente a ciò che devono acquistare rispetto al passato. Ci troviamo davanti alla sfida di dovere considerare che i confini tra digitale e fisico risultano sfocati. Per esempio, si passa dalle recensioni online del prodotto, alla lettura di volantini, al passaparola e, soprattutto, a quanto si può reperire all’interno dello store fisico dal personale addetto alla vendita. Come si vede, si tratta di strumenti a cavallo tra il fisico e il virtuale. Come emerge dalla ricerca, l’obiettivo che si pone attualmente la grande distribuzione deve essere quello di favorire l’engagement e la soddisfazione dello shopper attraverso molteplici touchpoint durante il percorso d’acquisto. Solo in questo modo si può sostenere  e corroborare la propensione al consumo del cliente, che deve essere sempre più accompagnato nel sentiero che porta al prodotto”.

All’interno della Survey, si prendono innanzitutto in considerazione quelli che sono i prodotti maggiormente acquistati online. Spiccano tra questi le categorie dei beni durevoli o di svago: i viaggi (acquistati via web dal 47% degli italiani), insieme a libri e supporti musicali (47%). Seguono gli articoli di moda/abbigliamento/accessori (40%), biglietti per eventi come concerti/sport/mostre (35%), elettronica di consumo (34%) e informatica (28%).

Per quanto riguarda la tipologia dei prodotti di consumo, è da rilevare il trend positivo dei prodotti di bellezza e della cura della persona.

Rimane ancora inferiore la quota di coloro che si avvicinano online agli alimentari freschi (frutta, verdura, carne) che vengono acquistati sul web solo dal 6% della popolazione. Vino e bevande alcoliche fanno invece registrare dati superiori anche se di poco (11%) analogamente ai prodotti alimentari confezionati (12%). Anche per quanto riguarda il settore della ristorazione (pasti a domicilio), emerge che gli italiani sono ancora cauti nell’utilizzo del canale virtuale (7% vs media UE pari al 19%).

La Survey di Nielsen non manca di verificare se dopo un acquisto online i consumatori rimangono soddisfatti e tornerebbero a comprare via web. Ciò si verifica nel 71% dei casi per gli acquisti di viaggi in rete, in ragione del 60% per i biglietti di eventi, e nella misura del 48% per libri/musica. Per ciò che concerne le categorie della moda e dell’arredo/mobili non si può ripetere la stessa cosa. Infatti entrambe fanno registrare una quota del 41% di consumatori che dichiara di volere tornare nello store fisico.

I siti web del negozio vengono consultati dal 28% degli shopper di prodotti di moda, che prendono come punto di paragone anche i siti dei brand (23%).

Il 34% dei consumatori, si legge ancora nella Survey, visita il sito web del negozio se è interessato all’elettronica di consumo, il 31% il sito web della marca. Parallelamente, nell’acquisto di questa tipologia di beni vengono utilizzate in ragione del 28% le recensioni trovate online, del 25% i volantini e il passaparola, del 18% i social media. Quest’ultimo valore risulta doppio rispetto allo stesso registrato in Francia e Gran Bretagna (entrambe al 9%).